Werner Schandor ist Autor und Chef der PR-Agentur „textbox" in Graz. Er stellt sich Werbeagenturen gerne als Crashtestdummy für geplante Plakatkampagnen zur Verfügung. Oder dem Finanzministerium als Abgabenbezeichnungserfinder. Kontakt: abc@textbox.at

Ich geb’s zu, ich schau zu wenig fern, um mich in gewissen Bereichen auszukennen, beim Sport zum Beispiel, oder in der Werbung. Vielleicht bin ich für die Werbung auch nur zu blöd. Zum Beispiel verstehe ich das Milka-Plakat nicht, wo eine Holzbank abgebildet ist, von der ein riesiges Eck abgebissen ist, und daneben steht: „Alles probiert. Kein Vergleich. Nichts ist so zart wie eine Milka." Soll das heißen, die Schokolade kann es geschmacklich gerade mal mit einem Stück gut abgesessenen Holz aufnehmen?! Na bravo! Da kauf ich mir, bevor ich das nächste Mal zu Milka greife, lieber eine Pressspanplatte beim Baumarkt. Das Sujet mit den Bissspuren gab’s übrigens auch schon mit einem Paar Schi und einem Kaffeehäferl. Da drängt sich natürlich die Frage auf: Was wird als Nächstes angebissen werden?! – Ein ausgelatschter Wanderschuh? Ein lila Kuhfladen? Die Werbeleute lassen sich sicher noch etwas Originelles einfallen, dann präsentieren sie es bei Milka, die Verantwortlichen dort sagen: „Super, das mach’ ma!", und schon hängt ganz Österreich voll mit Plakaten, über die man sich nur wundern kann. Dass die Milka-Verkaufszahlen derweilen in den Keller sinken, weil keiner eine Schokolade essen will, die sich geschmacklich an Holz, Schuhen oder Kuhfladen messen lässt – mir soll’s Recht sein. Ich mag eh lieber die Lindt-Schokolade.

Ein Luftballon kann platzen. Das Öde an Plakatwerbung ist, dass man ihr im städtischen Raum kaum ausweichen kann. Das Gute aber, dass man sie auch missverstehen darf. Oder zu gut verstehen. Denn manchmal ist die Bildsprache der Plakate verräterisch. Zum Beispiel die Kampagne zum Börsegang der Post: Da sieht man ein überdimensionales Postlogo über einen Berggrat gleiten bzw. (auf einem anderen Sujet) vor einem Glaspalast schweben. „Die Post geht an die Börse. Ganz Österreich geht mit", heißt der Slogan. Abgesehen davon, dass es nach der Bawag-Affaire eher schwer sein dürfte, in der Bevölkerung Begeisterungsstürme für die Börse zu wecken, finde ich das schwebende Luftballonlogo faszinierend. Man könnte diesen Logoballon nämlich auch so auffassen, dass der Börsegang – analog zum Logo – eine aufgeblasene Geschichte ist, voller heißer Luft. Und die nächste Assoziation: Irgendwann wird die Sache wie ein Luftballon platzen, und dann wird es heißen: „Die Post stinkt ab, ganz Österreich stinkt mit." Oder so ähnlich.

Die „Krone" der Subversion. Ob es ein subversiver Akt der Werbeagentur oder nur ein unbedachter Moment der Auftraggeber war, wird sich vermutlich nie herausfinden lassen. Aber die „Kronen Zeitung" verbreitet zurzeit in ihrer Werbekampagne die Botschaft, dass sie eine Kernkompetenz in der Anfertigung von Fälschungen besitzt. Man sieht zum Beispiel auf einem Werbebild, wie George W. Bush freundlich neben Osama Bin Laden sitzt und dessen Hand hält, und daneben steht: „Glauben Sie es erst, wenn es in der Krone steht."
Die „Krone" bekam ja vor wenigen Jahren einen Rüffel vom Presse-rat wegen eines Bildes von einer Anti-Regierungsdemonstration, auf dem die Distanz zwischen Demonstranten, die sich mit Stöcken versehen hatten, und den Ordnungshütern manipulativ verkürzt worden war. Dadurch wirkten die Demonstranten auf dem Bild aggressiver. Das Bild, so die damalige Rüge, hätte als Fotomontage ausgewiesen sein müssen, war es aber nicht. Und auch die fingierten Plakatbilder der aktuellen „Krone"-Werbekampagne sind beim Hinschauen technisch nicht als Fälschungen zu erkennen. Soll das nun bedeuten, dass die „Krone"-Meldungen ebenso verlässlich gefälscht sind wie die Bilder auf den Plakaten, mit denen die Zeitung wirbt? Handelt es sich also um das augenzwinkernde Eingeständnis der Redaktion, dass sie sich die Fakten so zurechtbiegt, wie sie es gerade braucht? – Das wäre als Akt der journalistischen Selbsterkenntnis schlichtweg sensationell.
Von Viktor Frankl stammt eine psychologische Interventionsform, die sich paradoxe Intervention nennt. Frankl hat beobachtet, dass zum Beispiel Menschen, die immer rot werden, wenn sie vor einer Gruppe Leute sprechen müssen, dieses Rotwerden überwinden können, wenn sie sich vor die Leute hinstellen und sich leise sagen: „Jetzt zeige ich mal allen, wie schön ich rot werden kann!" Und damit lässt sich in manchen Fällen der Bann brechen. Vielleicht haben sich das auch die Verantwortlichen der „Krone"-Werbekampagne gedacht: „Jetzt zeigen wir allen mal, wie schön wir fälschen können!" – Und ab sofort ist alles, was in der „Krone" steht, die Wahrheit und nichts als die Wahrheit. Aber das ist nur Spekulation.

Paradoxe Benennung. Apropos paradox: Ist Ihnen schon mal das Phänomen der paradoxen Benennung aufgefallen? Das ist auch so ein Werbephänomen. Zum Beispiel, wenn Ihnen eine Werbung einreden will, dass Sie möglichst viel von einem Produkt kaufen sollen, weil Sie dadurch „sparen" können. Dann denken Sie sich: „Fein, ich brauch jetzt zwar keinen Zehnerpack Zahnbürsten, aber ich will sparen, und so Zahnbürsten kann man ja immer brauchen!", und schon füllt sich zuhause Ihr Badezimmervorratsschrank, während sich Ihr Konto auf der Bank langsam, aber sicher leert. Und kaum haben Sie sich versehen, schon haben Sie nicht nur 30 Tuben Zahnpasta, 400 Rollen Klopapier, drei Handys, vier Fernseher und fünf Mikrowellengeräte, sondern auch ein dickes Minus auf dem Konto.
Mich wundert nur, dass es noch keinem Menschen eingefallen ist, das Wort Minus durch ein anderes zu ersetzen. Es heißt ja zum Beispiel auch „Mehrwertsteuer", obwohl ein Produkt, das man von Gesetzes wegen um ein Fünftel teurer erstehen muss, keinesfalls mehr wert, sondern einfach nur teurer ist. „Teuersteuer" wäre also das bessere Wort, nicht zuletzt, weil es einen Binnenreim beinhaltet. Werbestrategisch sehr gelungen finde ich dagegen die Bezeichnung „Selbstbehalt" für den Beitrag, den man zusätzlich zu seinen normalen Versicherungsleistungen zu einer Behandlung dazu schießen muss. Inhaltlich korrekt müsste es ja „Selbstbezahl" heißen. Aber „Selbstbezahl" hört sich halt nicht so lukrativ an wie „Selbstbehalt": Krank sein und dabei sparen!
Nach den genannten Beispielen sollte man auch das Minus entsprechend sprachlich einkleiden, um ihm seinen bösen Klang zu nehmen. Irgendetwas mit „Plus" wäre gut, oder mit „Guthaben". Vielleicht „Abzahlungsvorschussguthaben". Ja, das klingt plausibel: Die Bank gewährt mir einen Vorschuss auf ein Guthaben, das ich bei Androhung sonstiger Exekution unverzüglich abzuzahlen habe. Und schon ist das Minus auf der Bank getilgt. Die Sprache wirkt doch Wunder!